Is de woede rondom Sydney Sweeney’s reclame terecht?
Door: Luuke Raaijmakers
Er zijn weinig reclameconcepten waarvoor je vermoedelijk minder lang hoeft te brainstormen dan: we nemen Sydney Sweeney, trekken haar kleren uit en leggen er een voetbal voor. Toch is dat ongeveer waar het Amerikaanse sportgokplatform Novig op uitkwam. In de inmiddels veelbesproken campagne poseert Sweeney vrijwel naakt met verschillende sportattributen, terwijl de grap grotendeels lijkt te zijn dat zij niet bijzonder veel van sport begrijpt. Sweeney is bovendien niet alleen het gezicht van de campagne, maar heeft een belang in het bedrijf. De reclame ging, geheel verrassend, viraal.
Vooral vrouwelijke topsporters zijn woedend. Olympisch zwemkampioen Ariarne Titmus noemde de campagne een belediging voor vrouwen die hun leven wijden aan sport. Andere atleten reageerden met beelden van zichzelf tijdens wedstrijden en trainingen: dít is hoe vrouwen in de sport eruitzien. Ik begrijp de irritatie. Alleen vraag ik me af of we Sydney Sweeney inmiddels niet verantwoordelijk maken voor ongeveer alles wat er misgaat met de positie van vrouwen.
Een halfjaarabonnement op OPZIJ (€ 41,50) met als cadeau het boek Wegwijzer voor nabestaanden van Marieke Henselmans
€ 41,50€ 41,50Opties selecteren Dit product heeft meerdere variaties. Deze optie kan gekozen worden op de productpagina
Een jaarabonnement op OPZIJ (€ 81,50) met als cadeau TWEE boeken van Hedy d’Ancona
€ 81,50€ 81,50Opties selecteren Dit product heeft meerdere variaties. Deze optie kan gekozen worden op de productpagina
De reclame gaat namelijk niet over vrouwensport. Sweeney speelt geen vrouwelijke topsporter. Ze beweert niet dat vrouwen vooral leuk zijn op een voetbalveld wanneer ze hun shirt vergeten aan te doen. Ze is een actrice die haar lichaam inzet om een product te verkopen. Daar kun je iets van vinden (persoonlijk vind ik het vooral een beetje gênant voor haar zorgvuldig opgebouwde imago als serieuze actrice), maar een vrouw die zichzelf seksualiseert, seksualiseert daarmee niet automatisch iedere andere vrouw. Anders komen we bovendien op merkwaardig duaal terrein terecht. Vrouwen mogen eindelijk zelf bepalen wat ze met hun lichaam doen, behalve wanneer ze besluiten er geld mee te verdienen en wij hun keuze ordinair vinden. Maar sexy gekleed gaan of je lichaam bewust seksualiseren betekent niet automatisch dat andere vrouwen daardoor beschikbaar worden voor seksualisering.
Problematischer vind ik het andere cliché dat de campagne verkoopt: Sweeney als het prachtige domme blondje dat nauwelijks begrijpt naar welke sport ze kijkt. Dat stereotype is zo oud dat het inmiddels bijna cultureel erfgoed is. En misschien nog gênanter is wat de reclame blijkbaar over mannen denkt: zet twee grote borsten naast een gok-app en hup, daar komt de creditcard. Een nogal lage dunk van beide seksen. Maar als we werkelijk boos willen worden, is er een veel overtuigender doelwit: gok-reclames.
Onderzoek laat behoorlijk consequent zien dat sportgokreclame gokken normaliseert. Een recente systematische review van 22 onderzoeken vond verbanden tussen blootstelling aan gokreclame en onder meer vaker gokken, meer geld inzetten en ongepland gokken. Vooral mensen die al een verhoogd risico op gokproblemen hebben, lijken kwetsbaar. En juist de doelgroep die Sweeney uitstekend bereikt, verdient daarbij aandacht. Van de Nederlanders die in 2025 wegens gokverslaving werden behandeld was 87 procent man; bijna één op de vijf was jonger dan 25. Het aantal behandelde mensen steeg bovendien van 2.708 in 2024 naar 3.108 in 2025.
Sydney Sweeney die haar borsten kapitalistisch inzet, kan ik ergens nog begrijpen. Maar wat ik jammer vind is dat ze die aantrekkingskracht gebruikt om een verslavend product aantrekkelijker te maken voor een publiek dat relatief kwetsbaar is voor gokproblemen. Dus nee: ik geloof niet dat een naakte Sydney Sweeney met een basketbal de vrouwensport terugwerpt naar 1950. Vrouwelijke atleten zijn uitstekend in staat hun eigen prestaties, lichamen en verhalen te vertegenwoordigen. De reclame zegt uiteindelijk op een bepaalde manier zelfs meer over mannen dan over vrouwen. Novig heeft blijkbaar berekend dat je een man geen ingewikkelde verkooppitch hoeft te geven. Je hoeft hem alleen Sydney Sweeney te laten zien en ergens tussen haar decolleté en een American football te fluisteren dat hij geld moet inzetten. Dáár zou ik me als man bijna beledigd door voelen.